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數字化時代,新希望乳業如何找到精準轉型的“狙擊手”?
來自:天虎科技 2019-06-06 瀏覽:1391次

在新技術和新消費的驅動下,2019年一個明顯的現象是:大消費領域的大型企業們,許多都在宣稱向大數據公司轉型。

數據的血液,正在浸潤傳統大型企業的各個部門,產生新的業務協同,提高整體效率,變出新增長空間。以2018年已達3千億規模的中國液態奶市場來作為觀察點,數據資產化,工具平臺化,業務場景化,當這些專業詞匯疊加在傳統的乳業,會發生什么新變化?

以消費者的視角來看,今后也許你的牛奶生活是這樣的:作為一名喜歡嘗鮮的年輕人,你參加了乳企組織的興趣社區和參觀活動,在一款牛奶新品的誕生中,你投票參與了口味的選擇;你會在微信中收到牛奶新品的測試邀請,你會發現新包裝上有你喜歡的設計元素;在抖音上,你刷到了喜歡的偶像在推薦這款新品;在你購買牛奶的同時,還能一站式把下午茶的茶點都配齊了……

這樣個性化的消費體驗,將可能通過新希望乳業最新發布的“鮮活GO”實現。

“鮮活GO”通過整合天貓、京東、微商城、自營門店等原本獨立的線上線下零售渠道,嵌入消費者上下班、早午茶、工作及購物等日常場景,做到“隨心買、隨心訂、隨心取、隨心送”。同時,“鮮活GO”還融入社交交互功能,讓消費者可以實現高頻高效的社群互動、享受會員優惠,一站式獲得生活、娛樂、美食和社交的多維體驗。更重要的是,平臺將打通從引流、促活、留存到裂變的全程消費者鏈路,實現品牌營銷的自動觸發,從而推動新希望乳業的業務結構升級及品牌價值的再造。

這個在新希望乳業內部堪稱TOP級的戰略項目,將解決困擾行業的哪些問題?

從規模覆蓋到精準迭代,賦能產品營銷創新

要理解這個平臺的推出,我們得回到市場變化的本身。

2018年新希望乳業實現營收49.72億元,同比增長12.44%,凈利潤2.43億元,同比增長9.22%。

增長率不錯。但今天的乳業市場,上有頭部企業數百億營收規模的壓力,下有消費者市場的快速變化。未來一家乳業企業如果要從幾十億增長到上百億規模,一定需要更懂消費者。登陸資本市場只是一段成功的開始,要向投資者持續交出滿意的答卷,新希望乳業務必要解決好未來幾年如何從傳統型乳企向科技型乳企轉型的問題,展現出更具想象空間的場景。

從“鮮活GO”平臺,可以窺見這樣的增長想象空間。可以說,這是一個由董事長席剛親自掛帥關注、在新希望乳業內部居于TOP級前列的戰略項目。

新希望乳業其實算是較早擁抱新技術、新零售、新營銷的乳品品牌。比如與社交電商“每日一淘”合作首發定制新品;抓住IP效應,與湖南衛視《我們的師父》合作,利用抖音發起“師傅來了抖初心”話題有效聚合粉絲;打造食育樂園,引入國外的食育教育理念,寓教于樂,鼓勵家庭走進牧場,參與食育課堂成為忠實粉絲。


新希望乳業與《我們的師父》達成合作

同時,新希望乳業以創新作為企業的內在DNA,其產品更新迭代的速度很快,產品數量達上百個。總部重點產品加上大量的區域適配性產品,讓新希望乳業能以靈活身姿與對手周旋。在過去幾年中,無論是企業內部鼓勵創新的文化,還是外部具有的龐大終端銷售能力,都讓新希望乳業具備了產品“快速”迭代的能力。

但僅僅依靠“快”還是不夠的,接下來還要解決“準”的問題——過去一個新品就能做10億規模,而現在是一個“要考慮如何用10個新品打不同人群來做到10億”的時代。

特別是在消費分級越來越明顯的當下,消費者群體和心理正在發生明顯變化,如何精準定位年輕一代顯得尤其重要。從品牌端看,消費者更注重對品牌的價值認同感,同時追求產品的顏值與個性化。從銷售端看,乳制品是高頻消費產品,消費者追求觸手可及的購買方式。消費者需求正在呈現出碎片化、隨機化、多樣化的特點。

整體來看,過去的營銷方式,是用火箭炮陣列打覆蓋,現在是要用狙擊手陣營來打精準。營銷工具要切換,狙擊手從哪里尋找?

推動新希望乳業持續的數字化轉型,“鮮活GO”就是要借助數據能力解決“精準”的問題,要精準的了解消費者,精準的觸達消費者,精準的運營消費者,從而提供更精準的服務與創新。

而要對抗頭部企業的降維攻擊,就需要另辟蹊徑實現升維。每一次行業秩序的更替,大概率會伴隨著技術的變革。

搭建自己的流量池,鏈接全消費場景

在多年數字化積累的基礎上,新希望乳業認為企業數字化轉型接下來將是一個加速階段。

新希望乳業董事長席剛指出,適應變化,要先擁抱科技,使之成為未來戰略引領,通過“+科技,創新贏未來”的方式求得企業的生存發展之道。同時,品牌年輕化是新希望乳業的關鍵策略,這需要和年輕人的“興趣、審美、價值觀”一致。

“鮮活GO”就是要打通、升級原有的系統,抓住年輕一代,并以消費者為中心打造一個全方位的平臺,增強對年輕群體的關注、連接以及企業的數據能力。


“鮮活GO”平臺將實現對消費者全生命周

在“鮮活GO”上,消費者可以上實現高頻高效的社群互動、享受會員優惠,一站式獲取生活、娛樂、美食和社交的多維體驗。更重要的是,隨著打通從引流、促活、留存到裂變的全程消費者鏈路,將實現品牌營銷的自動觸發,推動新希望乳業的業務結構升級及品牌價值的再造。

具體來看,“鮮活GO”首先會是一個線上線下全渠道的平臺。新希望乳業構建了從線下到線上全方位的營銷渠道,“鮮活GO”的使命,首先就要把原本獨立的線上、線下零售渠道打通,對所有用戶的觸點統一管理。今天的外部流量越來越貴,每一家快消企業都希望能把用戶流量掌握在自己的手中,“鮮活GO”在統一管理新希望乳業的用戶觸點后,也將順理成章打造屬于自己的流量池,將近百萬的用戶形成蓄水,并向各類場景導流。

其次,“鮮活GO”是一個強大的企業數據“中臺”。就像是在前端精簡布局的作戰小分隊,而后端可以聯動一艘類似于航空母艦的數據中臺,在打通全渠道的用戶后,借助“鮮活GO”的強大的數據分析能力,可以實現對消費者的精準運營與激活。特別是隨著數據的積累,“鮮活GO”平臺將掌握精準的用戶畫像,根據消費者不同的需求可以推送專屬的個性化優惠券,實現千人千面。

第三,“鮮活GO”將是一個更具年輕感、實現粉絲運營、管理的“社區”。可以說,抓住未來新生消費勢力,就是抓住未來的最大市場和最強勁的增長。因此,“鮮活GO”是一個溝通、交流、互動、分享的社區,通過多渠道積分,消費者可以擁有專屬的會員權益。而通過強社交屬性的新玩法,將把消費者緊密的聯系到平臺上,實現社交裂變。

最后,“鮮活GO”將推動整個業務流程的改變,甚至倒推供應鏈,實現企業柔性生產。比如,新希望乳業可以與“鮮活GO”平臺上的“鐵桿粉絲”實現品牌共創,讓粉絲一起參與產品的設計,降低創新產品的成本,提高產品成功率,這將帶來生產流程的改變。

強大的數據能力,顛覆企業生產供應鏈關系

要打造“鮮活GO”這樣一個鏈接消費者的全渠道會員價值管理平臺,背后需要一整套數據體系做支撐,新希望乳業在步驟上要如何實現呢?

2019年,“鮮活GO”最重要的是實現基礎平臺搭建,并將用戶流量集聚形成可觀的蓄水池。而新希望乳業目前已具備了全方位的獲客通道。


今年預計將有20萬的消費者走進新希望乳

據介紹,新希望乳業已積累了龐大的訂奶、線上購買以及粉絲用戶, 這將成為“鮮活GO”平臺的基礎流量。同時,通過多渠道引流,將形成用戶流量增量。比如,通過已經成熟的食育樂園體系,今年預計將有20萬的消費者走進新希望乳業的工廠牧場,這將成為“鮮活GO”最忠誠的用戶來源。比如,通過新希望乳業在線下龐大的渠道,預計將有5萬個擺臺布局在線下高粘性的地方,線下將成為重要的流量入口。再比如,創意品牌營銷策劃活動將激活年輕人群,成為品牌忠實的“粉絲”。新希望乳業目前已舉辦了5屆牛奶粉絲節,同時借助抖音等新媒體平臺,已主動抓住新的流量入口,之前在抖音平臺上發起的“師父來了抖初心”視頻已獲得了6億次播放量。

通過多渠道的引流,“鮮活GO”平臺將具備龐大的流量池。但打造全渠道的會員價值管理體系,還離不開大數據的支持與后臺系統的搭建。為此,新希望乳業與廣州數說故事科技有限公司達成戰略合作,將共同建設“鮮活GO”平臺。

數說故事四年完成四輪融資,是國內領先的大數據解決方案提供商。在數說故事CEO徐亞波看來,“鮮活GO”平臺作為一個全渠道的精細化用戶平臺,是對全業務鏈條的數字化,這也需要一個時間過程。


借助數據系統,可以千人千面,實現精準

目前,新希望乳業與數說故事合作完成的SCRM系統已經開始發揮作用,可以實現對所有用戶觸點進行統一管理,有效把消費者數字化。比如,通過各類標簽設置,可以獲得會員全景畫像,而標簽的不同組合,再根據流程設置時間和內容,就可以做到千人千面個性化管理,放大精準營銷效果。

當然,“鮮活GO”僅僅是以營銷作為切入口,隨著消費者畫像越來越清晰,將知道消費者在哪里,他們喜歡什么,還有什么沒有被滿足的需求,做什么可以吸引他們。最終,基于消費者的精準洞察,還將帶來產品創新、品牌及渠道的數字化,甚至推動后端供應鏈的柔性化生產改變。


了解消費者“所想”,大數據在選擇品牌

不妨做一個場景設想,過去憑借經驗和粗略數字來上市的牛奶新品,可能會變成在“鮮活GO”的用戶畫像指導下,根據新的小眾群體、市場熱點快速設計推出新品,倒逼供應鏈,從渠道、工廠、牧場,需求實時逐層傳遞,以小眾用戶需求來定義柔性化生產模式,實時推動生產制造和供應鏈的變革。這將使得新希望乳業成為更加靈活、更具效率的組織。

正是通過“鮮活GO”強大的數據收集、處理、應用能力賦能,避開傳統乳業營銷只有品牌聲量而沒有產品銷量的“流量陷阱”。

想象空間巨大,大企業數字化轉型需要持之以恒

數說故事服務過多家快消行業頭部公司,徐亞波表示,數字化轉型已成為當下企業發展的共識,每家企業會根據自己的戰略和特點制定具體實現路徑,但這需要很大的投入和決心。在他看來,新希望乳業投入了大量的資源驅動,在高層認知、集團戰略上是很超前的。

在這個共識下,“鮮活GO”是新希望乳業數字化轉型中的重要一環,它管理的消費者觸點和運營的場景十分豐富,把與消費者相關的產品、品牌、渠道三個快消品最看重的三個環節數字化,以數字化指導消費者全周期運營,這個理念也是超前的。

但如果將“鮮活GO”僅僅理解為營銷型的平臺,恐怕是不夠的。除了用數據能力推動營銷業務成長,從更長遠來看,“鮮活GO”未來可提供的轉型能力還有很大想象空間。

除了以精準的用戶數據來定義柔性化生產方式,實現千人千面精準營銷外,乳業擁有很長的供應鏈,“鮮活GO”若是打通大消費的上下游資源,它可以根據市場和消費者的變化,與上下游產業產生更多的業務連接,提供更有商業想象空間的增值服務,嵌入消費者更多的生活場景。同時,背靠新希望集團,包括支付、金融等在內的多樣化產品也可以與“鮮活GO”嫁接,又將衍生出更大的商業想象空間。

甚至有一個大膽的推測,當這樣的平臺形成行業領先的能力后,難道新希望乳業還會滿足這樣的平臺僅僅供自身使用嗎?難道不可以向產業上下游進一步開放平臺能力,形成新的商業循環嗎?

從中國傳統大型企業的數字化轉型實踐看,好平臺都不是規劃出來的,而是在有一個大愿景藍圖的基礎上,通過大膽摸索和實踐,持續迭代創新出來的。這是一個長期過程。“像我們這樣原生的數字化企業都需要這么長周期,我覺得每家大型公司的數字化轉型都至少需要個三到五年,體量過千億的企業五到十年都不算太長。”徐亞波感嘆。

“鮮活GO”也需要一個積累、迭代、爆發的過程。未來3年,新希望乳業的信息科技轉型之路,大有看頭。
 

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