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天潤乳業再推網紅產品“疆小白”缺乏核心競爭力成硬傷
來自:中國商報 2019-05-07 瀏覽:2000次

日前,有乳業經銷商向中國商報記者透露,新疆天潤乳業(600419)有限公司(以下簡稱“天潤乳業”)繼推出了“冰淇淋化了”“巧克力碎了”等網紅產品后,目前又推出了“疆小白”純牛奶

業內人士分析,“疆小白”產品是天潤乳業模仿白酒品牌江小白打造的網紅產品,但其銷售前景并不被看好。實際上,對于天潤乳業此前推出的一系列網紅產品,消費者似乎也并不“感冒”。

而天潤乳業急于模仿導致其遭遇發展的瓶頸。發展到一定規模后,天潤乳業必然要面臨與一線大企業的正面“交鋒”,而品類過于單一的天潤乳業無疑處于劣勢。近幾年,天潤乳業營收增速明顯下滑,毛利率也逐年下滑。

網紅奶”不紅

目前,朋友圈里有一個似曾相識的白奶產品不斷傳播,那就是天潤乳業剛推出的“疆小白”。因名字像極了白酒品牌“江小白”,此產品一出便引來一眾唏噓。

據天潤乳業內部人員對中國商報記者透露,“疆小白”在北京市場已有銷售。此外,記者在京東平臺搜索發現,京東平臺上出售“疆小白”純牛奶的商家共有五個,定價從12袋40元-12袋60元不等(一袋180g),但目前看來銷量很小。

對于“疆小白”,乳業專家宋亮在接受中國商報記者采訪時介紹說,“疆小白”的推出是天潤乳業模仿江小白的市場營銷方式,意圖利用互聯網思維打造成網紅產品,從而推動產品銷售。

實際上,在此之前,天潤乳業已經推出了眾多網紅產品。2018年天潤乳業在產品名稱上大做文章,陸續推出“冰淇淋化了”“巧克力碎了”“蜜了個瓜”“蘋果乂了”等一系列新品,并借助微博、抖音、快手、小紅書等新媒體渠道進行宣傳。

而對于這些網紅產品,消費者似乎并不買賬。宋亮對中國商報記者坦言,受制于激烈的市場競爭,天潤乳業的網紅產品銷售一般,鋪貨主要在華東、華南、華北等重點市場的盒馬生鮮或其他部分渠道。

“實際上,江小白在白酒界首創互聯網營銷方式,能享受到網紅營銷的紅利,而對于利用互聯網思維制造概念的方式,消費者已經疲憊。只有口感好、品質好、包裝時尚的產品才能真正打動消費者。而天潤乳業的網紅產品價格偏高,口感也沒有獨特性,很難觸動消費者。”宋亮對中國商報記者如是說。

確實,中國商報記者在京東平臺上搜索天潤乳業此前的幾款網紅產品發現,天潤旗艦店在銷售多種口味混合的酸奶,12袋售價為60元,平均每袋售價為5元(每袋180g)。而超市國產酸奶品牌的售價一般集中在2元/袋-4元/袋,類似產品君樂寶的“漲芝士啦”京東售價為12袋45元,即平均4元/袋。

增速下滑明顯

而天潤乳業之所以在2018年推出眾多網紅產品,是因為公司面臨自身業績發展放緩的困境,天潤乳業急于尋找新的增長點。數據顯示,2015年至2018年,天潤乳業營收增速分別為80.26%、48.7%、41.7%、17.9%,同期凈利潤增速分別為304.9%、53.9%、26.64%、15.2%。收入和凈利潤增速都明顯放緩。

2019年一季度,天潤乳業實現營收3.48億元,同比增長16%,實現凈利潤0.31億元,同比增長10%,而2018年一季度天潤乳業收入、凈利潤增幅分別為23.28%、19.02%,2019年一季度增幅明顯減弱。

此外,天潤乳業毛利率還逐年下滑。數據顯示,2015年至2018年,天潤乳業的毛利率分別為33.87%、30.98%、28.15%、27.25%。

對于天潤乳業業績增速放緩的原因,宋亮對中國商報記者表示,從外部環境來看,天潤乳業從無到有的增長可以憑借產品和宣傳。但乳業市場有限,天潤乳業發展到一定規模后就會和一線乳企正面競爭,市場半徑增長進入瓶頸期。從自身來看,產品過于單一,不像很多企業多品類發展,天潤乳業僅僅依靠單品類擴張市場,這種增長方式很容易遭遇增長困境。

確實,目前,天潤乳業的主力酸奶產品已經做到極致,很難再增長。酸奶對公司的貢獻在降低。2016年至2018年,酸奶業務在天潤乳業營收中的占比分別為69.77%、66.91%、63.24%。

缺乏核心競爭力

而實際上,借助低溫差異化發展策略,天潤乳業這幾年實現了一定的增長。對于天潤乳業當前的低溫業務,宋亮坦言,低溫奶業務發展是循序漸進的,需要奶源、工廠、市場等多方面進行配合。目前天潤乳業的酸奶和低溫鮮奶已發展到極致,很難再有新的突破。

“實際上,低溫奶業務是未來的一大趨勢,但受眾面很小。企業應該認識到自身的產品定位和未來發展方向。對于天潤乳業而言,未來應思考擴展常溫業務,增加市場寬度從而抵御市場競爭帶來的風險。”宋亮如是說。

此外,由于新疆本地市場消費水平有限,天潤乳業近幾年的發展主要依賴于疆外市場的擴張。數據顯示,2015年至2018年,天潤乳業疆外市場收入分別為1745.46萬元、1.68億元、4.45億元、5.57億元。

不過,從未來來看,受制于華東、華南、華北等地區激烈的市場競爭和公司自身的發展瓶頸,天潤乳業省外擴張的難度很大。

宋亮表示,和一線乳企以及外資品牌相比,目前天潤乳業并沒有核心競爭力。具體而言,一是供應鏈體系還不夠完善,二是沒有綜合性的發展品類,三是持續研發投入能力不足。

那天潤乳業未來的出路在哪?宋亮認為,天潤乳業如果沿著傳統的軌跡做大做強沒有太大的機會。因此,長期來看,天潤乳業未來將成為個性化企業的代表,生產小眾產品來滿足小眾需求和個性化需求。所以天潤乳業必須在產品和品牌上下工夫,用差異化和個性化競爭來保護自己。

 
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