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加碼線下母嬰渠道,a2公司欲撕掉“網紅”標簽
來自:新京報 2019-09-25 瀏覽:1813次

9月23日,澳洲奶粉品牌a2牛奶公司(The a2 milk company)大中華區首席執行官黎笑上任約6個月后首次與媒體見面。黎笑稱,目前a2嬰幼兒配方奶粉在中國線下市場的增速已經超過線上,未來公司將大力發展母嬰渠道并進行渠道下沉。業內認為,a2“去網紅”化趨勢愈加明顯。

中文標簽奶粉母嬰渠道營收增長83%

資料顯示,a2牛奶公司2000年在新西蘭創立,通過DNA檢測技術篩選奶牛,確保所產的牛奶含全天然A2型蛋白,以此生產液奶及奶粉產品。由于a2奶粉早期主要通過代購進入中國市場,被稱作“網紅”奶粉。

2019年3月25日,a2公司宣布任命黎笑出任公司大中華區首席執行官,其曾在多家大型快消品公司工作,如瑪氏、耐克、漢堡王等。據外媒報道,黎笑就職后的首要任務是推進完善a2公司的現有戰略,最大化挖掘中國市場機遇。

值得關注的是,a2奶粉在中國市場的重心正在逐步從線上向線下轉移,“去網紅”趨勢愈加明顯。2019年財年,a2公司中文標簽奶粉在母嬰渠道的營收同比增加83%。2018年,a2公司加大了對中國母嬰渠道的投資,目前已進入約1.64萬家門店,數量增長64%。而在2017財年,a2公司以跨境購方式進入中國的英文標簽奶粉營收占比曾高達92%,母嬰渠道占比僅為8%。

黎笑對新京報記者表示,a2奶粉起初以代購、跨境購方式進入中國,被貼上“網紅”標簽。但線下母嬰渠道和中文標簽奶粉在中國擁有最大的空間,如果想在中國有一定的份額,一定要發展線下業務,滿足不同級別城市消費者的購買需求。

對于未來a2奶粉在中國市場的線下營收占比是否會超過線上,黎笑只稱“目前線上代購、跨境購在中國奶粉市場的份額不超過25%”,暗示未來趨勢。

a2公司2019財年報告稱,在中國市場,跨境購仍然是a2奶粉的主要銷售渠道,母嬰門店是品牌方進行消費者教育的重要途徑。報告期內,a2奶粉進入母嬰門店的增加,為銷售增長做出了有力貢獻。在新的財年,公司會繼續聚焦這兩個渠道。

中國市場營收占比近三成

財報顯示,目前中國已成為a2奶粉最大的海外市場。2016-2018財年,a2公司在中國市場的銷售額分別為3820萬新西蘭元、8890萬新西蘭元、2.336億新西蘭元。2019財年,受中國和美國市場快速增長影響,a2公司營收為13.045億新西蘭元。其中,中國市場營收增長73.6%至4.057億新西蘭元,營收占比近三成。

盡管業績向好,但隨著競爭對手的陸續出現,a2公司在中國市場持續熱度仍面臨挑戰。在奶粉方面,2018年3月,惠氏在上海推出含有A2蛋白的啟賦Atwo(天賦蘊淳)系列奶粉,同樣主打“親和”牌,一度被視為a2奶粉在中國市場的最大競爭對手。

2018年4月3日,a2公司專門發表聲明稱,a2是全球市場唯一從事無A1蛋白質乳制品和營養品采購、加工、銷售的公司。新入局者要考慮如何對無A1蛋白產品的好處自圓其說,且其傳統產品中依然包含A1蛋白產品。這是a2公司與對手的核心區別。

在9月23日的媒體見面會上,黎笑對a2公司如何修筑品牌“護城河”問題的回答,與上述聲明如出一轍。而談及未來中國市場的戰略規劃,黎笑表示,a2公司現在采取聚焦戰略,第一步是在澳洲、美國、中國三大市場將核心產品做到最大化,第二步是在核心市場里延伸產品。

對于代工方新萊特、恒天然在a2供應鏈上的定位,黎笑表示,新萊特是a2公司的第一個合作伙伴,其生產的產品主要針對中國大陸奶粉市場,恒天然則是保障中國市場外的產品供給,如東南亞地區。

目前,a2公司持有新萊特的股權占比已經從2016年8月的8.2%增加到目前的近20%。2018年2月,恒天然獲權開拓a2在東南亞及中東地區的獨家供應權,還將合作開發a2品牌的黃油和奶酪等產品。

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