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第二屆中國羊奶粉發展論壇落幕,揭秘行業創新與突破!
來自:中華網 2019-05-05 瀏覽:1039次
2019年4月26日,“第二屆中國羊奶粉發展論壇”在北京圓滿落幕!
槐月春光,勝友如云;千里逢迎,高朋滿座。來自全國各地的羊奶粉行業精英濟濟一堂,續寫了這場充盈經驗和思想的盛會。

羊奶粉行業進入品牌精耕時代

中童傳媒創始人兼總策劃羅文杲在開場演講《羊奶粉的產業空間和市場格局》中指出,國產羊奶市場份額增大,進口羊奶帶動價格上行,羊奶粉已經侵占牛奶粉市場,連年30%的增速將趨緩。


 
這意味著市場集中度越來越高,優質品牌的市場地位和議價能力逐步增強,行業資源型企業和營銷型企業殊途同歸,越來越統一于全產業鏈。羊奶粉市場格局正由品類向品牌演變。
優化生產技術成為這場演變中企業競爭的重要“底牌”。國家奶業科技創新聯盟副理事長顧佳升從科學角度對羊奶粉本身進行了細致分析,不僅從歷史文化層面溯源了羊奶粉營養的特殊之處,也總結了羊奶粉干、濕法等技藝的關鍵點,得出評估羊奶粉成粉的基本原則。


 
著名品牌營銷專家包·恩和巴圖則從產業運營角度講解了從品類到品牌的羊奶粉企業成長路徑:“羊奶粉行業在經歷了粗獷式高速發展之后,進入品牌精耕的時代,企業不僅要有精準的品牌定位,還要實現小企業大市場部,外求認知,內求使命,來解決商業模式等諸多層面的問題。”


 
中童研究院研究員、上海晏鼠股份董事長陳剛立足消費者角度,以一份2019年羊奶粉消費調查報告得出了羊奶粉行業發生劇變的底層邏輯,“年輕寶媽、寶爸日均使用育兒類APP頻次均>3次,對羊奶粉的價格敏感度低,對潮流、熱點敏感度高,搜索最大偏好是直搜品牌詞,也就是說品牌影響力的培養已迫在眉睫。”


 

企業“花式”創新謀求發展

在“品牌精耕”時代,企業擁有基礎資源,必須率先做出反應。
一方面,企業馬不停蹄地開展創新,才能保證自身的差異化生存。宜品董事長牟善波講道:“綿羊奶產品本身的營養優勢能夠促進大健康行業的發展,同時,掌握行業內最新的前沿技術,組建高效的團隊,從原料到終端建立一套完善的產業鏈,一定可以把羊奶粉的蛋糕越做越大。”


 
無獨有偶,雅士利國際朵拉事業部總經理蒲海龍也談到:“朵拉小羊背靠中糧、蒙牛等重量級資源,至少提前5年就做了整個產業鏈的規劃。入市短短一兩年便有了收獲,目前產品的營養性、安全性得到了大批消費者的認可。”


 
羊羊100南中國區總經理賀軍輝則把羊奶粉創新的“國產優勢”提上日程,“做品牌就像養孩子,長得好,同樣要求營養豐富。做到好產品、好利潤、好品牌、好服務這四好,一定可以在產業升級中乘風破浪。”


 
在隨后的圓桌討論環節,乳業專家雷永軍擔當主持人,提出了企業正面臨的新問題:“我們塑造羊奶粉行業,如何保證產品的品質?又如何與渠道合作共贏?”


 
羴牧董事長楊立新指出:“從品類到品牌,也是從亂象到理性的發展道路,我們不必糾結于一二百億市場的預測數字,也無所謂行業是否存在陣痛,目前的羊奶粉行業需要冷靜思考。”
和氏乳業集團副總裁馮建強對此表示贊同:“我們除了自控羊奶資源以外,奶山羊養殖還能夠推動縣域經濟發展。完善上游資源的布局,是保證產品品質安全的前提。”
當然,品牌競爭越激烈,裸價操作越沒有吸引力,渠道也希望通過企業的品牌優勢來助力動銷。河北王子羊董事長楊會臣說:“雖然越來越多的一線品牌進場,我既不排除一線品牌的合作,也不排除原有的合作伙伴,會在符合標準的前提下做到互利共贏。”
安徽妞妞寶貝孕嬰連鎖創始人鄭鷙對品牌商與渠道商的雙向合作做出補充,“羊奶粉目前還不在品牌收割階段,而是處在一個建立信心的過程。我們在品牌選擇上有側重點,會一個接一個來打造核心品牌。”
廣西親潤總經理馬應華的做法更加堅決:“廣西的羊奶粉市場表現良好,只要是我們認可的羊奶粉品牌,有合理的運營空間,會拿出全部資源、沉淀下來去做。”

渠道“硬核”操作緊握機遇

中童傳媒總編王晨在發布《2019羊奶粉渠道調研報告》時提到,羊奶粉品牌升級時代,“10—20億”的第二陣營缺失,整體格局未定。行業龍頭并沒有過多依靠渠道商,而是直插終端取得了成效,也就是說,只要渠道重視,羊奶粉行業翻幾番沒有任何問題。


 
對此,標桿渠道的經驗值得借鑒。比如,綠臣貿易總經理沈志強總結經驗:“我們非常重視一把手工程,以優秀的團隊運營來推動市場。開始是在珠三角的一二線城市“撒胡椒面”,到2015年左右羊奶粉快速發展,樣板的力量慢慢吸引了很多渠道。”


 
再比如,谷根董事長李志恒的實操十分與眾不同。現在的媽媽班廣告推銷泛濫,導致消費者對媽媽班的印象很差。李志恒的媽媽班能做好有兩個關鍵要素,一是能不能邀約到真正的孕婦到店,邀約數量很重要;二是強調公益性,為寶媽解決問題,銷售的環節自然不用發愁。


 
對于羊奶粉的拓市策略,喜陽陽愛嬰CEO王偉民的觀點則更為冷靜:“零售的核心還是要看消費者需求,羊奶的優勢決定著銷售推薦什么樣的奶粉。羊奶不容易過敏,消費者自然會形成這種消費意識,這是渠道與消費者相互影響造成的,而不是主動推薦就能解決的。


 
不過,權威媒體《羊奶粉前瞻》主編曹夢瑩在圓桌討論中提出,既有經驗的基礎上,渠道可以在羊奶粉細致的部分做出更大的突破。“從品類到品牌”對渠道來說,也是羊奶粉發展的第二波機遇,很多渠道已經抓住了第二波增長的機遇。


 
阿拉小優聯合創始人&童萌惠董事長李茂銀強調了渠道的突破意義:“一二段奶粉份額下降,三段奶粉過了高峰期也將步其后塵,靠渠道推力的時代已經過去了,未來必須依靠品牌力的深度捆綁。”
湖北育嬰房總顧問王麒翔對羊奶粉主流價格做了分析,目前300元以上的價格居多,隨著進入市場的企業越來越多,價格可能會出現下行。
江西寶盈總經理馮東從產品本身分析了門店的運營方向:“奶粉中含有大量營養素,其看似是奶粉,其實是最大的營養食品,門店導購需要了解寶寶體質、營養素分配、品牌特點,全方位做到匹配。”


 
而放眼當下“突破”的話,金華辰越母嬰總經理曹騰飛直言,這兩年剛好趕上了好風口,看到自己羊奶粉的增長。不過,核心原因還是團隊的建設,服務能力的增強。”
摯晟貿易總經理陳鋼在羊奶粉服務中另辟蹊徑:“一個地方市場總有老大老二老三,在品牌競爭激烈的浙江市場,我們不甘于現狀,更相信實際操作,以完美的服務能夠做到田忌賽馬。”
南國寶寶執行董事兼總經理劉江文對羊奶粉的突破進行了反思:“我們總希望未來做的越大越好,但這是矛盾的,渠道需要精耕細作才有機會。”

“巔峰之夜”助力產業升級

這兩年,門店的毛利和銷量都有萎縮的趨勢,逼迫著渠道走上羊奶粉規模之路。渠道要取得更大的銷售額,羊奶粉這個有巨大潛力的部類能夠做我們的支撐點。
本次論壇“巔峰之夜”——羊奶粉行業力量頒獎晚宴上,中童傳媒正式發布“最具影響力羊奶粉品牌”獎、羊奶粉渠道“三新”榜單以及特殊行業貢獻獎,為羊奶粉“從品類到品牌”的新局劃上濃墨重彩的一筆。


 
如中童傳媒總經理劉琳所言,“許多行業三五年一看,羊奶粉行業則半年一看,羊奶粉論壇便是通過不斷研究,碰撞出思維火花,為大家提供更多的思路和方法,助力細分行業發展。”


 
中童傳媒希冀,第三屆羊奶粉發展論壇召開的時候,所有品牌商和渠道商都能拿出一個漂亮的成績,共贏嬰童!
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